Testosteron tjera muškarce da odaberu "statusne marke"
Nova studija prvi je put sugerirala da testosteron može utjecati na izbor potrošača kod muškaraca: tjera ih da traže status nad moći i kvalitetom.
Rad koji je sada objavljen u časopisu Prirodne komunikacije zaključuje da rezultat pruža potpuno nove dokaze o biološkom uzroku "sklonosti muškaraca statusu".
Neke studije na životinjama, kaže viša autorica Hilke Plassmann - profesorica neuroznanosti u Francuskoj kojom je predsjedao INSEAD - povezale su testosteron s "ponašanjem vezanim uz čin".
Postoje i dokazi, dodaje ona, da razina ljudskog testosterona raste u situacijama kada je socijalni rang važan, na primjer za vrijeme ili nakon pobjede na natjecanju ili kada je "u nazočnosti atraktivnog partnera". Suprotno tome, postajanje ocem uzrokuje pad testosterona.
Nova studija okuplja "desetljeća studija ponašanja životinja sa suvremenim istraživanjima potrošača", napominju autori.
Više od spolnog hormona
Testosteron je hormon koji se proizvodi pod kontrolom mozga, prvenstveno u reproduktivnim organima. Glavna središta proizvodnje testosterona su testisi u muškaraca i jajnici u žena. Male količine stvaraju se drugdje u tijelu, poput nadbubrežnih žlijezda.
Mnoge tjelesne funkcije oslanjaju se na testosteron. Isprva se mislilo da je hormon uglavnom utjecao na mušku biologiju, zbog čega se često naziva "muškim spolnim hormonom".
Sve je više dokaza da testosteron ima "sistemsku ulogu" u dobrobiti, bolovima i zdravlju srca i kod muškaraca i kod žena. Pojavljuju se i drugi aspekti utjecaja testosterona - na primjer, on ima "blagotvorne učinke na vitke mišiće i tjelesnu masnoću".
Uz to, pretvaranjem u estrogen - koji se tradicionalno smatra „ženskim spolnim hormonom“ - testosteron također ima ulogu u gustoći kostiju i očuvanju zdravlja kostiju.
U muškaraca razina testosterona fluktuira tijekom dana, a također kao odgovor na događaje i situacije.
‘Placebo kontrolirani eksperiment’
Profesor Plassmann i kolege koristili su "placebo kontrolirani eksperiment" kako bi istražili učinak porasta testosterona na ponašanje potrošača kod 243 muškarca.
Da bi to učinili, istraživači su nasumce podijelili muškarce u dvije približno jednake skupine slične dobi i socioekonomskog podrijetla. Jedna je skupina primila jednu dozu testosterona u obliku gela koji se nanosi na kožu.
Takva je doza "oponašala" porast razine hormona koji bi se mogao dogoditi kao odgovor na "svakodnevnu situaciju", poput sudjelovanja ili pobjede u igri.
Druga je skupina dobila sličan gel za kožu, osim što je sadržavao bezopasni placebo. Studija je slijedila "dvostruko slijepi" protokol, tako da ni sudionici ni administratori gela i testovi nisu znali koji su sudionici dobili testosteron, a koji placebo.
Utjecaj na izbor potrošača
Obje su skupine tada izvršile dva zadatka. Za prvi zadatak traženo je da odaberu između dvije "marke odjeće" za pet različitih parova robe.
Pitani su: "Koju marku više volite i u kojoj mjeri?" Također su zamoljeni da svaku marku ocijene na skali od 1-10.
Istraživači su prethodno testirali robu. To je osiguralo da se marke u svakom paru nalaze na suprotnim "društvenim ljestvicama", ali usporedive "percepcijske kvalitete". Na primjer, u jednom paru Calvin Klein bio je povezan s "višim socijalnim rangom", a Levi s nižim.
Rezultati prvog testa otkrili su da su muškarci koji su dobivali testosteron više voljeli marke koje su povezane s višim socijalnim statusom.
Za drugi zadatak muškarcima su predstavljeni tekstualni opisi šest različitih proizvoda, od luksuznih automobila do satova i aparata za kavu. Opisi su bili sročeni poput oglasa.
Svaki je muškarac dobio opis dva proizvoda. Ovi su opisi nasumično odabrani iz jedne od tri vrste za svaki proizvod.
‘Status, snaga ili kvaliteta?’
Tri vrste opisa bile su slične, osim što je dio teksta promijenjen tako da uključuje "specifične fraze koje ističu povezanost sa statusom, snagom ili visokom kvalitetom". Ponovno, istraživači su proveli ispitivanja potrošača kako bi potvrdili tri vrste.
Opisujući sat, na primjer, oglas koji naglašava kvalitetu sastojao se od fraza kao što su "vrhunska kvaliteta" i "stanje tehnike", plus riječi kao što su "robusnost" i "preciznost".
U opisima koji su isticali moć pojavile su se fraze poput "vrhunska oštrica", plus "atletska izvrsnost" i "mjerilo performansi".
Suprotno tome, fraza za opis koji je naglasio status uključivala je riječi poput „prestiž“, „luksuz“, „svjetski poznat“ i „sofisticiran“.
Istraživači su također zatražili od muškaraca da navedu koliko im se sviđa njihov opis, kao i proizvod na koji se odnosi.
Pokazalo se da testosteron povećava naklonost muškaraca prema proizvodima kada su „opisani kao statusi koji poboljšavaju status, ali ne i kada su opisani kao poboljšani ili visokog kvaliteta“.
Implikacije i ograničenja
Ovaj niz rezultata vjerojatno će zainteresirati trgovce i istraživače koji žele testirati nove teorije o ponašanju potrošača.
Razina testosterona muškaraca obično raste u određenim situacijama, poput tijekom i nakon sportskih događaja ili kada upoznaju privlačne potencijalne partnere. Oni također mogu ustati kao odgovor na značajne životne događaje, poput razvoda i mature. Autori napominju:
"Naši rezultati sugeriraju da bi u takvim kontekstima muški potrošači mogli vjerojatnije sudjelovati u pozicijskoj potrošnji i možda bi im komunikacije marke povezane sa statusom bile privlačnije."
Ističu kako studija ima niz ograničenja te su potrebna daljnja istraživanja kako bi se rezultati testirali i potvrdili. Na primjer, dobrovoljci zapravo nisu kupili nikakvu robu, a analiza nije uzimala u obzir promjene raspoloženja i kulturne nijanse.
Druga mogućnost koju primjećuju je da bi uzrok i posljedica mogli biti dvosmjerni: viši testosteron mogao bi potaknuti kupnje za poboljšanje statusa, a vlasništvo nad proizvodima za poboljšanje statusa moglo bi povećati testosteron. Ponašanje i viša razina hormona mogu se međusobno jačati.
Sljedeći video prikazuje prof. Plassmanna kako u intervjuu raspravlja o studiji.
